Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior,Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton,Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo,Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants surplus d'une centaine de marques.Une vision optimiste du rôle des marques dans lasociété.Les outils les plus modernes de gestion de marque, lasémiologie en particulier.Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un boucémissaire commode à toutes les angoisses. Provocation,frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unesdes dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de NaomieKlein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pasune fatalité. Elles expriment plutôt une démission, unenégligence de la part des entreprises ou desconsommateurs. Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ilsrenvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ontà jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs deprogrès social. Génération de richesse, promotion del'innovation et du multiculturalisme, confort desconsommateurs... dans quelles conditions ces aspectspositifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sontles obligations professionnelles des gestionnaires demarques ? Quel est le pouvoir du consommateur et commentpeut-il pratiquer l'achat responsable ?Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à cesquestions, pose les bases d'un dialogue constructif entretous les intervenants de ce secteur. Les professionnels ytrouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiquespour mieux gérer leurs marques.Au sommaireI- Le monde des marquesQu'est-ce qu'une marque ?La marque comme contratLa marque et le tempsLa marque et les secteurs industrielsLa marque et la sociétéLa marque et ses signesLa communication contre lamarqueDes modèles en contestationCrier pour se faire entendreLes marques arrogantesDe la valeur au progrèsLa génération de richessesLa promotion des processus d'innovation et decréationLe perfectionnement des marchésLa promotion du multiculturalismeDes progrès engendrés par les consommateursII- La gestion des marquesL'identité de la marqueUne notion encore peu répandueOutils d'analyse de l'identité des marquesL'identité de marque face à l'identité duconsommateurLes limites de la notion d'identité : implicationsstratégiques et opérationnellesLes responsabilités de l'entrepriseCycles de vie et dimensionmondiale des marquesMesure de la force de la marqueNaissance des marquesCroissance des marquesMaturité des marquesDéclin, relance et mort des marquesMarques globales, marques localesAudit de marque et facteurs desuccèsLa chaîne de la communicationPour un audit de marqueLes limites de l'auditLes critères de bonne gestion de la marqueIII- Le rôle duconsommateurLe comportement duconsommateurVers une formalisation des comportements d'achatLa personnalité et les valeursLa notion de perceptionLes attitudes et les préférencesLa décision d'achatL'influence du groupe sur les comportementsindividuelsLe pouvoir du consommateurUn contre-pouvoir éthiqueLes vertus de l'acte d'achatLes limites du pouvoir du consommateurLe consommateur rationnelLe consommateur responsableLes actions structurées desconsommateursL'émergence du droit des consommateursLa puissance et les enjeux des mouvements desconsommateursLes boycotts et leur efficacitéLes boycotts actuelsLe bilan des boycotts et le véritable moyen de défensedes consommateursLes marques et lamondialisationLa marque globale ou le "global" comme marque ?Marques et multinationalesMarques et culturesPour finir
